No desenrolar da Era Digital, o posicionamento de marca foi ganhando relevância na medida em que as organizações se aproximavam cada vez mais do seu público. Agora, com a pandemia em curso, saber se posicionar se tornou ainda mais essencial. O posicionamento de marca foi um dos fatores mais relevantes, tanto para a permanência de empresas no mercado, quanto para as dificuldades enfrentadas por muitas delas. A verdade é que, de fato, toda crise pode gerar uma oportunidade, mas é necessário saber se posicionar frente a esses momentos.

Em março de 2020, um em cada quatro brasileiros esperava que as marcas se envolvessem no combate à pandemia, segundo o “Barômetro Covid-19”, da Kantar Brasil. Cinco meses depois, essa proporção aumentara para um em cada três. Dados de agosto de 2020 mostram ainda que 23% dos entrevistados queriam que as marcas mostrassem que a crise poderia ser derrotada e 16% queriam que elas fossem práticas e realistas. Estes dados nos levam a uma ideia inicial de qual seria o posicionamento ideal das marcas ao longo do cenário de pandemia: comunicação com propósito e transparência.

 

O que deu certo para as marcas na pandemia?

 

Foi justamente a dupla comunicação com propósito e transparência o aconselhamento técnico da Éfe para seus clientes. Quem conseguiu captar o que os consumidores esperavam conseguiu sair mais fortalecido. “A pandemia e todas as suas dificuldades confirmaram que os consumidores procuram muito mais em uma marca do que apenas descontos”, disse a diretora e líder de brand strategy da Kantar Brasil, Luciana Piedemonte, em entrevista ao UOL.

A head de estratégia da Éfe, Fabiane Madeira, faz coro: “A pandemia colocou o propósito acima das vendas. Mesmo aqueles que não pararam durante o distanciamento social conseguiram mostrar que acima de tudo, o que importa são as pessoas”. A marca mais lembrada pelos consumidores de São Paulo e do Rio de Janeiro, em 2020, foi a Natura, segundo a pesquisa realizada pela TM20 Branding e pela Brazil Panels. A empresa apostou em doações de álcool em gel, sabonetes, além de prorrogar e facilitar o pagamento nos pedidos de produtos. A companhia criou ainda um fundo emergencial para amparar as revendedoras, que passaram a ter acesso a serviços de apoio psicológico e de telemedicina, assim como os funcionários do grupo. Também fortaleceu o e-commerce, entre outras ações.

 

Reinvenção e responsabilidade social

 

Mais do que sair fortalecido depois da crise, os conceitos de reinvenção e de  responsabilidade social empresarial devem se tornar determinantes para a diferenciar as marcas que vão sobreviver e as que vão naufragar por conta da inércia. A exemplo da Natura, os que se mantiveram firmes ressignificaram a existência da empresa para além do produto, investindo em ações que foram ao encontro do que público esperava e precisava. Isso engloba tecnologia – com os avanços no uso da Inteligência Artificial (AI), e o senso de responsabilidade e comunicação – até porque, não adianta saber se posicionar e não conseguir comunicar isso de modo eficiente.

Apesar do cenário pandêmico, a postura das marcas frente a crise não se refere apenas à dita sobrevivência, mas, também, reforça a reputação, a própria imagem e os investimentos na empresa. “É importante que a marca aposte na experiência humana dos clientes e busque trazer soluções tecnológicas, sem deixar de demonstrar posicionamentos e valores em busca de identificação com o público. A base de tudo isso é a boa comunicação, pauta por mensagens claras e verdadeiras”, acrescenta Fabiane,

Ainda tem dúvida sobre como sua empresa deve se posicionar frente aos avanços da pandemia? Entre em contato e fale com a nossa head de estratégia, a Fabiane Madeira e saiba mais sobre o serviço de assessoria de comunicação e marketing desenvolvido pela Éfe.