A mais recente crise do Carrefour mexeu com um dos grandes ativos do Brasil: a reputação, mercado internacional, da carne produzida aqui. Desde as declarações do CEO do grupo, Alexandre Bompard, na semana passada, de que a “carne (do Mercosul) não atende às suas exigências e normas” e que, por isso, estaria suspendendo a venda do produto nas lojas da rede na França, o agronegócio brasileiro, a opinião pública e o governo vieram à público defender-se do ataque.

A medida protecionista de Bompard foi bem recebida por setores agrícolas franceses, reforçando a imagem do Carrefour como defensor dos interesses locais e das práticas ambientais. Já no Brasil, onde o Carrefour tem 1.200 lojas e lidera o setor supermercadista, a reação foi oposta. Frigoríficos anunciaram a suspensão do fornecimento de carne e restaurantes pararam de comprar da rede. A crise foi tamanha que uma nota foi enviada para o Ministério da Agricultura do Brasil desculpando-se pela declaração. Ou seja, impacto positivo num lado, negativo no outro. 

Essa crise é um exemplo emblemático dos desafios enfrentados por empresas globais ao tentar equilibrar demandas locais e os impactos que suas decisões podem gerar internacionalmente. A reputação, especialmente em organizações de grande alcance, é moldada por múltiplos fatores que frequentemente entram em conflito entre diferentes contextos geográficos, culturais e econômicos.

Esse desalinhamento também impacta diretamente o julgamento de quase todos os stakeholders de uma rede supermercadista, como clientes, fornecedores e a sociedade como um todo, governos e associações setoriais, e até a imprensa e o Judiciário.

Sempre há ganhos e perdas, mas isso precisa ser calculado. É exatamente o que a gestão de reputação faz: analisa os próximos passos para verificar a coerência com os valores da empresa, alinhamento com as estratégias de negócio e impactos a serem gerados no cenário como um todo, considerando mercados, stakeholders e a estratégia de negócio. E, a partir daí, as decisões são tomadas, possibilitando prever o máximo os impactos negativos e positivos sobre o negócio. 

É preciso ter claro que reputação é um ativo transversal, responsabilidade de todos na companhia e que se, o bater de asas de uma simples borboleta pode influenciar o curso natural das coisas, imagina a declaração de um CEO.