Um tempo atrás vi uma placa de uma distribuidora de água com os preços dos galões de 20 litros num bairro popular de Porto Alegre. Estavam listadas cinco marcas, com valores que variavam entre R$ 7 e R$ 24. A única marca “conhecida” (pelo menos pra mim e na minha pequena bolha) era a mais cara, que custava R$ 24.  

 

Essa marca, que vou chamar de top, é bastante conhecida no mercado gaúcho: investe em marketing, contrata influenciadores digitais, faz relacionamento com jornalistas e outros formadores de opinião, tem estratégias de PR e publicidade bem afinadas. Inclusive uma loja online traz a seguinte descrição do produto: “Reconhecida no Rio Grande do Sul pela sua qualidade”. Como o mesmo texto se repete em outros sites, é fácil deduzir que foi enviado pela própria empresa para os revendedores. 

 

As evidências mostram um trabalho eficiente de gestão de reputação da marca em diferentes pontos de contato e, o melhor, essa gestão foi traduzida em percepção de valor por parte do mercado. Nenhuma distribuidora estaria vendendo uma marca de água com tamanha diferença de preço (perceba que é mais de 3 vezes o valor da mais barata) se não houvesse demanda de compra para tal. 

 

Sabe o que isso revela? Que a reputação da “marca top” em relação às demais é muito mais positiva, afinal, trata-se de um produto sem valor agregado, mas que requer um alto índice de confiança para o consumo. A qualidade da água, as condições de envase e de transporte são alguns dos atributos que influenciam na decisão de compra do cliente. E isso não se constrói apenas com publicidade: é coerência entre promessa e entrega. 

 

Evidente que para públicos com menor poder aquisitivo essa diferença é considerável e tem peso importante na decisão de compra. Mas, para muitos, essa discrepância não é tão relevante. A confiança, para eles, supera o valor – é aquela velha diferença entre caro e barato. 

 

Agora você deve estar pensando: mas com tanto investimento em reputação, é claro que o custo da “marca top” é maior. É fato, não há como discordar. Ainda assim, é inegável dizer que uma boa reputação, trabalhada de forma intencional e com coerência, se traduz em mais vendas e maior margem.

 

Não acredita? Este texto poderia ser sobre a Apple, mas uma despretensiosa placa em Porto Alegre fez com que fosse sobre água mineral.