Lembra dessa imagem? Em julho de 2023, o comercial dos 70 anos da Volkswagen no Brasil estrelado por Maria Rita e sua mãe, Elis Regina, assustou muita gente e abriu um leque de debates, desde os limites do uso das tecnologias até o nosso direito de uso de imagem pós-morte.

Muita água rolou depois dessa campanha e acompanhar a evolução das tecnologias, especialmente a inteligência artificial generativa, que engloba o machine learning, deep learning e modelos de linguagem, parece missão impossível.

Agora, corta para agosto de 2024 – ou seja, pouco mais de um ano após o comercial – e olha essa imagem (para assistir ao vídeo, é só clicar na foto):

O vídeo, produzido por inteligência artificial, obviamente é falso e, como o pesquisador e PhD Diogo Cortiz destacou em uma postagem, “ainda é tosco, mas mais realista do que alguém poderia apostar um ano atrás. Qual será a qualidade daqui um ano?”. Nesse mesmo post, Cortiz destaca que “a realidade fraturada está só no começo” e que “a sociedade não me parece muito preparada para essa mudança de paradigma”.

Realmente, não estamos, e precisamos desenvolver um olhar atento, baseado em diferentes camadas de conhecimento, para tentar identificar uma deepfake, ou, pelo menos, conseguir desconfiar do que recebemos como ‘verdade’. É a mesma competência que tivemos que desenvolver, nos últimos anos, em relação às fake news, porém (muito, mas muito mesmo) potencializada.

Se você acha que essas questões têm relação apenas com as pautas políticas, sugerimos que reveja esse conceito. Afinal, o uso antiético de ferramentas de inteligência artificial pode ser aplicado em todos os contextos, inclusive os empresariais, e prejudicar a reputação do seu negócio.

Qual é a diferença entre fake news e deepfake?

Antes de aprofundar nossa conversa sobre o impacto de conteúdos mentirosos na reputação dos negócios, é importante deixar claro que fake news e deepfake são problemas diferentes.

As fake news são notícias falsas divulgadas com a intenção de influenciar o comportamento das pessoas, ou seja, são informações incorretas (pois distorcem) ou mentirosas criadas intencionalmente para serem viralizadas, como parte de uma estratégia maior. Podem ser divulgadas em texto, foto, vídeos, cortes de vídeos, entre outros formatos.

Já a deepfake é uma técnica que usa inteligência artificial para criar adulterações realistas em fotos ou vídeos, substituindo rostos e criando situações falsas que parecem autênticas. O uso da tecnologia permite, por exemplo, criar vídeos pornográficos com o rosto de outras pessoas, aplicar golpes ou distorcer discursos e posicionamentos políticos e empresariais.

Quando falamos sobre a relação entre as IAs generativas e a reputação das empresas, suas lideranças e profissionais em geral, estamos falando especialmente da divulgação de deepfakes.

Deepfakes geradas por IA podem prejudicar a reputação da sua marca

A evolução das IAs generativas coloca a reputação das empresas sob risco. Afinal, se as ferramentas permitem criar conteúdo falso com facilidade, nenhum negócio está livre de ver viralizar uma informação mentirosa sobre ele.

Quanto mais a tecnologia evolui e é melhorada, mais ‘verdade’ as suas criações transmitem. O vídeo do Trump ainda é tosco – você pode ver que, na cena da gestação, o ex-presidente está com as unhas longas e pintadas de vermelho. Um pequeno erro que chama a atenção, mas que, em pouco tempo, deverá estar corrigido.

O que você faria se uma deepfake associasse seu negócio, algum produto ou serviço, ou, ainda, suas lideranças, a práticas criminosas, como nazismo, racismo e xenofobia?

Ou, ainda, como proceder se um candidato político compartilhar imagens geradas ou tratadas com ferramentas de inteligência artificial das suas lideranças, dando a impressão falsa de que elas o apoiam, como fez Trump no domingo ao celebrar o apoio da cantora Taylor Swift à sua campanha (sendo que, além de crítica ao político, em 2020 ela apoiou Joe Biden).

A reputação das empresas está em jogo e você precisa ter um planejamento de gestão de crise que proteja a sua reputação.

5 táticas para se antecipar a uma crise de reputação

Seja causada por uma deepfake, seja por um problema genuíno da empresa, você precisa ter mapeadas previamente algumas táticas proativas que vão ajudar a reduzir o impacto de crises de imagem. Aqui a estratégia está baseada no conceito dos 3 As que a Fabiane compartilhou no Linkedin: Autenticidade, Agilidade e Alinhamento.

São elas:

1. monitoramento constante: acompanhar as menções e notícias relacionadas à marca é essencial para identificar rapidamente informações falsas;
2. transparência na comunicação: ser transparente sobre as ações da empresa e comunicar de forma clara ajuda a construir confiança;
3. educação e conscientização: você pode treinar seus colaboradores (e estender essa política de aprendizado aos clientes e advogados – defensores – da marca) sobre riscos e como identificar deepfakes e fake news;
4. conteúdo de qualidade: quando você investe em um conteúdo autêntico, em profundidade e relevante para os consumidores, você fortalece a sua reputação;
5. relacionamento com a imprensa: aproximar a sua marca dos jornalistas e principais formadores de opinião reforça a sua autoridade e constrói uma imagem positiva que colaborará com você caso uma pauta negativa viralize.

Nós entendemos que esse é um caminho sem volta, pois o uso das IAs generativas faz a diferença no crescimento do seu negócio, desde que seja usada de forma responsável. Além de equilibrar inovação com ética para enfrentar esses desafios, seu negócio pode contar com um planejamento estratégico que use a reputação como prisma para definir as melhores táticas de comunicação e marketing que ajudarão você a concretizar os objetivos de negócio.

Precisa de ajuda? Marque uma reunião com a Fabiane e saiba como podemos contribuir com sua empresa. Precisa treinar sua equipe sobre o tema? Nós desenvolvemos um workshop exclusivo sobre o assunto para empresas.