Pessoas e marcas vivem em intensa exposição, e manter uma reputação corporativa sólida exige não apenas uma boa gestão de comunicação, mas também um planejamento para lidar com os cenários adversos que se impõem no dia a dia. Na semana passada, duas notícias colocaram a rede norte-americana de fast food McDonald’s no centro de crises de imagem que exemplificam os desafios e riscos que grandes corporações enfrentam diariamente e que reforçam o quão fundamental é ter um planejamento eficaz para gerenciar momentos de crise. 

Vamos começar pela visita do candidato a presidente dos EUA, Donald Trump, no domingo, 20, a uma loja do Mc Donald’s para fazer campanha. De uniforme, atendeu eleitores previamente escolhidos por sua equipe no drive-thru. Tudo foi devidamente registrado e compartilhado nos canais sociais e pela imprensa. Uma suposta resposta à sua opositora Kamala Harris, que teria (há dúvidas disso) trabalhado na rede de fast food durante a faculdade.

Após a visita de Trump a loja da Pensilvânia e que se tornou notícia no mundo todo, a matriz do McDonald’s compartilhou nota interna destacando que a iniciativa partiu de uma franquia e que ela “não endossa candidatos para cargos eletivos”. A mensagem rápida e clara mostra que a empresa tem ciência das vantagens de manter uma postura neutra quando associada a temas polarizadores.

E.coli derruba ações

A segunda situação, mais grave, é o surto de E. coli informado pelo Centro de Controle de Doenças dos EUA na terça-feira, 22, e relacionado aos Quarter Pounders (no Brasil, o Quarteirão) que resultou em uma morte e mais de 70 pessoas contaminadas, principalmente nos estados do Colorado e Nebraska.

A empresa respondeu de forma rápida identificando a causa, recolhendo os produtos, trabalhando em conjunto com as autoridades sanitárias e comunicando a sociedade com transparência. Tudo isso para reforçar o óbvio: que a segurança alimentar é prioridade e o caso é isolado. A seriedade com que o caso está sendo tratado desde o início pode ser vista no vídeo em que Joe Erlinger, presidente do McDonald’s, garante a segurança dos outros produtos do cardápio. Ao humanizar sua comunicação, a rede busca restaurar a confiança na marca e se solidarizar com as vítimas.

Na gestão de riscos, a preparação é a chave

Esses eventos, cujo impacto atinge a confiança da rede e, por consequência, sua reputação e valor de mercado, reforçam o que sempre defendemos: 

Toda empresa precisa de um plano de prevenção e gestão de crise bem estruturado. 

Afinal, independentemente do controle ou da previsibilidade de uma situação, é essencial ter diretrizes claras que mitiguem os danos e protejam esse ativo.

As empresas precisam ter uma matriz de riscos, que mapeia possíveis incidentes, indica sua probabilidade e avalia o impacto no negócio. Esse diagnóstico é essencial para preparar respostas assertivas e coordenadas a crises (lembre-se que precisamos envolver colaboradores, autoridades, fornecedores a depender do caso). Quando as soluções estão previamente encaminhadas e todos sabem o seu papel, a gestão da crise fica mais fácil.

Reputação também é resultado financeiro!

Apesar da agilidade com que o Mc Donald’s agiu e se posicionou em ambos os casos, no caso da notícia do surto de E. coli, a reação do mercado foi imediata. Em menos de 24 hora, o valor de mercado da empresa sofreu uma queda de US$ 14 bilhões. Esse impacto financeiro mostra na prática o quanto a reputação corporativa é um ativo estratégico: abalo na confiança na marca gera aumento da percepção de risco que se transforma em queda no valor das ações.

Além das perdas financeiras, uma crise de reputação também pode causar:

• perda de clientes,
• redução nas vendas,
• dificuldade em atrair e reter talentos,
• aumento das taxas de juros e dificuldades em negociações com bancos e fornecedores.

Das marcas consolidadas ao negócio que está iniciando agora, todas as empresas precisam estar preparadas tanto para fazer a gestão da reputação quanto para o gerenciamento de alguma crise. Afinal, crise sem preparação pode ter um impacto muito maior do que aquelas previstas. Quer saber como um plano de gestão de crises pode ajudar o seu negócio a se blindar de problemas em 2025? Marque um café com a Fabiane Madeira.