Recentemente, alguns empresários nos procuraram para pensarmos em ações de relacionamento para duas situações bem específicas: o lançamento de um produto e a renovação do público da marca. Ou seja, a conversa já partiu do princípio de que buscaríamos aproximar mais as marcas de pessoas com perfis bem ativos e engajadores, cujas comunidades já estivessem constituídas e falassem de forma assertiva para o público que cada empresa queria impactar.

E, nesse momento, surgiu a dúvida: devemos tentar estreitar relacionamento com celebridades ou influenciadores? Quem seria melhor para cada ação? Bem, a resposta é simples e, em simultâneo, inconclusiva em poucas palavras. Os dois perfis podem ser exitosos e a decisão entre qual se aproximar depende do objetivo da ação.

Você sabe diferenciar uma celebridade de um influenciador?

Antes de seguir, precisamos estabelecer alguns conceitos e pensar sobre eles, pois vão nortear toda a nossa conversa.

Celebridades são aquelas pessoas que se tornaram conhecidas através da mídia, normalmente por terem uma habilidade específica: um jogador de futebol que desponta entre os demais, uma atriz que vê sua atuação viralizar, um apresentador polêmico de tv, participantes de reality shows enquanto estão confinados. O que todos esses casos têm em comum? Eles mantêm uma relação de admiração que, muitas vezes, é mais distante.

Já um influenciador é um produtor de conteúdo, que pode ser de lifestyle (quando ele mostra seu estilo de vida) ou de nicho (gastronomia, moda, games, finanças etc). Ele conquistou sua audiência pela autenticidade com que compartilha conteúdo sobre a sua expertise, construindo uma relação de engajamento e proximidade com o público.

É possível que uma celebridade, através de seus perfis sociais, se posicione como criadora de conteúdo. Ao ir além da habilidade que a destacou e produzindo conteúdo que engaje o seu público e atraia mais audiência, ela se torna uma opção para termos mais assertividade nos investimentos de comunicação. Da mesma forma, um influenciador pode se tornar uma celebridade: ele sai da própria “bolha” e ganha novos espaços e oportunidades, como participar em programas de tv, por exemplo.

Como afirma Steve Levy, Chief Operating Officer da Ipsos Canadá e idealizador do estudo ‘Most Influential Brands’:

“Influência importa. E influência é difícil de conquistar e de reter”.

Isso acontece por a influência ser um poder intangível de uma pessoa sobre sua audiência que pode provocar mudanças em comportamentos, ações ou opiniões.

E não basta apenas o sujeito ter grandes números: ele precisa ir além e conquistar capital social através da construção de sua comunidade, sob a qual tem real influência — e não apenas alcance. Pessoas realmente influentes são relevantes e impactam no dia a dia do consumidor, o que faz com ele tenha uma propensão maior em ouvir atentamente às mensagens e responder às suas solicitações.

O que a pesquisa Ipsos nos diz sobre celebridades que influenciam?

Recentemente a Ipsos divulgou a 4ª edição do estudo “As celebridades mais influentes para as marcas” (“The Most Influential Celebrities”). O questionário, aplicado em 2 mil pessoas no início de maio, buscou avaliar o reconhecimento de 200 celebridades brasileiras. Além de responder por 50 celebridades em conhecimento, cada entrevistado analisou 10 celebridades com mais profundidade em relação a questões de características e fit com a marca.

Para medir a influência e elaborar esse ranking nacional, a Ipsos questiona os entrevistados sobre como eles avaliam que cada figura pública citada os influencia em:

• decisão de compra;
• opinião;
• confiança em uma marca;
• estímulo à experimentação de um novo produto.

O mesmo estudo avalia a imagem das celebridades a partir de 40 atributos, os quais foram previamente agrupados no que o instituto chama drivers de influência, que, na verdade, são 9 características macro: confiança e credibilidade, modernidade, sucesso, beleza, role model (caráter), empatia, alegria e carisma, hábitos saudáveis e diversidade.

Em 2022, o ranking das celebridades mais influentes reflete bem o ponto que trouxemos um pouco antes nesse texto: celebridades que despontaram por suas habilidades profissionais podem se tornar influenciadoras, assim como criadores de conteúdo influentes podem se tornar celebridades.

Quer ver? Confere a lista:

A primeira impressão que temos ao observar o ranking é haver uma variedade de perfis e estilos, o que indica haver uma aceitação para ações com pessoas que atendam a diferentes propostas e produtos.

Em comum, a percepção dos consumidores de que são mulheres que passam uma imagem de modernidade, inteligentes e transmitem confiança e credibilidade. Outros atributos, como beleza, alegria e sucesso, oscilam entre elas, mas estão presentes, segundo os entrevistados. Se você quiser conferir todos os atributos, você pode baixar o relatório completo aqui.

Então, o que devo fazer?

O estudo da Ipsos reforça o que o envolvimento de celebridades em ações de relacionamento, assim como em publicidade, vai resultar em um maior alcance das mensagens. Além disso, endossa o valor das celebridades influenciadoras (ou dos influenciadores e creators alçados à publicidade)  em ações com objetivos mais específicos e públicos mais nichados. Celebridades podem até falar com “todos”, mas nem sempre os convencem a algo; já influenciadores falam com o público certo e tem sobre ele um poder de convencimento maior. 

Ou seja, como falamos lá no começo, a escolha entre um ou outro depende das respostas dadas a perguntas como:

• qual é o desafio ou problema que a empresa tem?
• que barreiras precisam ser transpostas para resolver esse desafio ou problema?
• que resultados a empresa precisa alcançar?

Nós já falamos sobre seleção de influenciadores em um post no nosso blog, se você quiser ler e conferir as 3 dicas que listamos para ajudar você nesse momento é só clicar aqui. E lembre-se: a equipe da Éfe Reputação está pronta para ajudar a sua empresa a fazer a melhor ação de relacionamento. Nossa expertise em criação de ações de impacto para diferentes nichos de público e seleção de mailing faz toda a diferença. Fale com a nossa head de estratégia, a Fabiane Madeira, e saiba como nós podemos ajudar!

Texto postado originalmente no LinkedIn da Éfe. Veja aqui.